用户运营丨精细化运营之用户召回

在互联网人口红利逐渐消失,获客成本越来越大的现状下,通过精细化运营来降低成本,深耕现有用户,不失为另一个值得操作的方向。毕竟“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。之前我们有讲到通过RFM模型可以将用户细分为几类:

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用户细分仅仅只是开始,接下来则是针对细分用户的精细化运营,这样一整套的工作才具有实际意义。例如重要价值客户和潜力客户就需要针对性的投放相对应的活动券;新客户则需要引导养成用户习惯;重要挽留客户和流失客户则需要召回等。今天的文章主要针对之前的一次召回活动案例,说一下召回的方法,顺便做一个复盘。10月份,为了承接11月初的一次平台活动,部门决定进行一次大规模的召回活动。平台活动和召回活动其实是一对好兄弟,活动需要参加的用户越多越好,召回的用户正好增加活跃;而召回活动则需要一个好的理由,和活动作为召回后的承接。

一、用户的二次细分 

用户细分之前,首先要进行用户“数据清洗”。流失用户中包含着非常多的“僵尸用户”,这类用户的特点就是无论通过何种渠道赠送多大的优惠券都不会有任何响应,是永远无法被召回的用户。因此为了降低召回成本,提高召回效率,必须要先清洗用户数据。如何清洗数据,限于本文篇幅,今天就不说了,主要还是需要了解公司业务,通过公司业务情况指定筛查指标进行数据筛选清洗。拿到清洗过后的用户数据,顿时神清气爽,仿佛看见了高召回率正在朝我们招手。用户细分/用户画像永远是建立在充分了解业务的基础上。不懂业务的运营,永远也无法正确的对用户进行细分。

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在充分了解业务的基础上,我们对应召回用户根据在线时间和充值金额进行了细分(公司业务是直播)。针对C、E、F类用户,不召回;A、B、D类采用不同文案进行召回。用户分类越细致,针对性越强,召回率越高。

二、召回文案 

召回文案在策划的时候,需要根据产品本身的特点,还需要深入的分析流失用户的特征。更深层次的从用户角度去思考,能够引起用户的共鸣、好奇等,能够直截了当的告知用户利益关系的,都是不错的方向。

一般来说,产品召回文案可以从四个方面来下笔。

1、赠送优惠,推荐更便利的服务。例如:充值优惠,直播平台研发了新的功能,连麦功能或者主播圈等。

2、赠送优惠,推荐更具吸引力的内容。例如:充值优惠,平台新进了某知名游戏主播,或者新增了多名混血高颜值美女主播等。

3、引导用户了解产品升级。例如:平台升级,新增了户外直播板块、秀场直播板块等。

4、引导用户了解产品价值。本产品不适用此条。

根据产品业务方向和流失用户的分析,我们想了三条营销文案,进行了小范围的AB测试。

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通过小范围的测试,确定了B方案。AB测试是应用很广泛的一种工作方法,这里就不详细展开。用数据说话,而不是拍脑袋,这一点在运营工作中很重要。

三、召回工具选择 

1、邮件EDM

优点:成本低、发送量大,缺点:打开率低,除了特定产品外,邮件EDM现在使用的非常少。主要原因就是打开率低,召回率也低。

2、短信

优点:到达率高、发送量大,缺点:成本高,短信是目前最最主流的召回方式了,因为可以直接触达用户,召回率的高低和文案、产品类型都有密切关系,虽然费用较高,但是在新的渠道出来之前,短信的地位依然难以撼动。 

3、PUSH

优点:成本低,发送量大,打开率高,缺点:到达率低,用户可设置拒绝,易导致APP被卸载,客户端PUSH是成本最低,打开率最高的方式。如果用户没有卸载且允许推送,都是可以直接触达用户的;但是如果用户卸载了,或者不允许推送,那就无效了。PUSH的利弊都非常明显,如果PUSH的太频繁,或者PUSH内容不能吸引用户,则会起到反效果,甚至引起卸载。

所以一般公司都是短信为主,PUSH为辅。

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四、召回效果分析

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针对15万流失用户的召回数据,这里把短信和PUSH放在一起其实是有不严谨的地方,但是因为没有办法考证召回的用户是通过哪种渠道,所以这是本次活动的一次小失误。正确的做法应该是单独针对短信和PUSH分别推送,然后针对召回的数据进行分析,从而得到短信和PUSH的召回效率。所有的活动数据都必须在下一次活动的时候可以提供优化的建议。活动到了这一步,还没有结束。因为,在完成转化用户的价值追踪之前,不应该下任何结论。召回活动虽然成本比较低,但依然还是真金白银的补贴,如果后续没有带来转化,ROI没有超过100%,那这个活动就是失败的。无论转化率多高,这个活动都是失败的。

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因为涉及到公司保密内容,所有数据均为等比例改动后数据,不代表真实情况,针对召回表格的继续追踪,得到了上图。针对ABC三类用户的不同消费额和转化率,也正符合了最开始的用户细分。至于追踪时间,根据产品使用频率、用户周期来定,每款产品都有所区别。说到这里,又回到这句话,运营要深入了解业务。

五、成本数据

本次活动的成本主要在以下两个方面:

1、短信成本,约为0.03元/条;

2、补贴成本,所有的充值都需要补贴(从30%-50%不等)。

根据追踪到30天的充值金额(GMV),减去活动成本,也就得到了本次活动的收益。这里还可以再细分一下,针对A B C不同用户单独计算ROI,在以后的类似活动中选择单独召回,或是整体召回。

就算召回文案很吸引人,但用户也可能因各种原因没回来。广告有个法则叫“八次曝光策略”,意思是说品牌多次曝光后,才能逐渐走入用户内心,多次展示才有可能提升品牌认知度。所以针对一次召回未回归的用户,可以在下一次的活动中继续召回,多触达几次,力争感化用户。

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2020年4月24日
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