【研究报告】2020年中国mcn行业发展研究白皮书(附下载)


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基于2019年MCN行业发生的变化,克劳锐通过实地调研、问卷调查、深度访谈等多种方式,与覆盖头、中、尾部的512家MCN机构进行直接对话。直击各机构2019年发展实况,并从MCN在2019年主要变化、机构内外部进化、平台布局、所面挑战、未来趋势等方面出发,撰写了《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

全方位分析、多角度展示当前中国MCN机构的发展状况,希望可以为即将跨入MCN领域的“新晋角色”揭开行业神秘面纱,也希望可以带领资深从业者一起俯瞰所处“战场”的风起云涌……

01.

2019年中国MCN行业之“变”

2019年的MCN以破局之势强劲“出圈”,一举成为大众关注与议论的话题之一。

在此趋势下,MCN机构纷纷涌入,机构数量飞速上涨,2019年中国MCN机构数量一举突破20000+,相较2018年翻了近4倍,远超2015-2018年机构数量总和。

MCN行业增长进入了全面爆发阶段 

庞大的增量里,电商类MCN机构是不容忽视的一股力量。

很多人称2019年是“电商直播元年”,自媒体电商及直播带货的迅猛增长,让数据监测、竞品分析、知识学习等直播类支持工具被大范围开发使用,为电商业务发展提供了更多有力的支持。

供应链的角色构成也随之多样化,地方父母官亲自上阵而备受关注的扶贫乡县等政府机关、地区特色产业带、各企业商家及商铺店主等等,都成为当前内容产业中的新晋建设者。

电商直播为2020年内容产业注入了新的力量 

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

行业与多角色联动变化 

2019年MCN行业的全面爆发、强势“出圈”引起大众关注与行业内每一个角色的变化都息息相关。

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

新玩家:从明星等社会各界入局MCN、传统媒体打造矩阵到企业品牌成立MCN部门。2019年,不同身份背景的新玩家涌入,入局方式多样,目的也各有不同。

品牌方:品牌方需求升级,品宣之外更重视ROI。这意味着除了内容质量、账号运营、粉丝契合度外,红人的数据表现、机构可以提供的服务等因素也成了品牌方关注的重点。

用户:用户习惯的跃迁带给了这个行业更大的影响。直播间、短视频边看边买的习惯逐渐养成,品牌投放形式更为多样;从泛娱乐到知识类内容,内容需求的提升带给创作者新的要求。

资本:相较之前基金、投资公司等一级市场的资本,现在很多机构更期待来自二级市场的资本或者平台投资。同时,资市场的关注重点也有所增加,开始深度挖掘MCN的红利价值。

工具:各方对于内容、电商等要求的提高加快了MCN自建数据工具的步伐,从热点抓取到数据监测反馈,数据工具不仅助力于机构红人规划、运营效率等的提高,还为营销服务的提升不断加码。

“数读”地域分布之“变” 

依托于南方城市成本及供应链优势的电商MCN机构迅速成长,从而带动了南方经济的进一步发展,全国MCN分布的整体“南移”。

南方城市MCN机构所占比例远超北方,广东、浙江、湖北、江苏四省一举囊括了全国近4的MCN机构。

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

“数读”营收方式布局之“变”

MCN2020年重点营收方式布局占比中,电商变现达46%,这其中有40.2%的MCN在2020年布局电商直播业务。

电商变现成为MCN机构2020年重点布局的营收方式,反超广告营销。

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

克劳锐洞察

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

克劳锐发现:整体而言2019年的MCN行业在七大业态的经营范畴内保持着稳定且正向的发展,MCN机构单纯作为内容行业的结界被打破,受到外界广泛关注。

变化带给了机构新的压力,为应对这些高频且难以预估的变化,MCN开始了从业务策略、组织结构等多个方面进行新一轮的进化。

02.

MCN机构聚焦下的进化

过去一年,内容的形式不断丰富与扩充、流量获取与转化能力要求一再提高,这背后所带来的营收变现压力,迫使MCN从多个维度对内外进行调整。

“疯狂”提升内容部竞争力 

(报告版权归属克劳锐,如有引用需经授权)

内容提升:部分MCN机构以“责任到人”的编导责任制为核心提升团队积极性的同时,从平台分析、精细运营、数据辅助等多个角度进行内容生产与优化。

战略调整:一些机构深耕内容,通过图文到短视频形式的“飞跃”占领市场,获取更多的流量。还有一些机构“搭乘”电商的“东风”直接进行电商业务模块的开拓,大步迈进了“电商圈”。

运营提升:为提升内容竞争力,MCN在账号运营方面总结出了“分级管理”的运营方法论。电商业务的拓展则对供应链的运营提出了新的要求,是否具备供应链基因,决定了其搭建电商核心壁垒的方式。

服务提升:更具商业化思维与服务意识的姿态为品牌方提供多业务支持,进而达成深度合作,成为很多机构在商业化进程中的必备技能。

与其他MCN合作:地域类MCN以成立交流组织等形式抱团发展、多个机构负责一个红人不同业务的红人分约制,都是MCN之间常见的通力合作模式。

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2020年5月29日
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