【研究报告】直播电商底层逻辑和趋势思考

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直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资 源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立,各方贡献均推动着赛 道高速增长。2017-2019 年我国直播电商市场规模从 190 亿快速提 升 20 余倍至 4338 亿,预计 2020 年直播电商规模有望接近万亿。

三维透视直播电商崛起的原因:①消费者-直播电商带来新购 物体验;②品牌商-直播成为商家运营私域流量新渠道;③平台-直 播是电商平台内容营销新场景。直播电商本质是以电商为基础,直 播为工具,链接社交流量平台和电商平台的桥梁,为电商平台带来 新流量促进销售,也实现平台流量变现,同时变成品牌商标配的基 础能力和电商的基础设施。

目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面, 同时产业链中囊括品牌方、MCN 机构、淘宝联盟(阿里妈妈)、主播等。

我们认为,直播在不同发展阶段,产业链不同环节受益程 度不同:直播发展前期,网红 KOL 稀缺性使得 MCN 更为收益,其 中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。 但在直播下半场,未来进入全民直播时代,核心是商品供应链而 非主播,商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从 平台方向品牌方倾斜。

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2020年8月6日
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